2000億元規模的在線教育市場中，互聯網低價策略和高昂獲客成本之間的矛盾、規模擴張與教學口碑之間的割裂、互聯網的快與教育的慢之間的沖突，是在線教育面臨的諸多“坑”。
(原標題：70%企業虧損 詳解風口下的在線教育倒閉潮與其中的那些“坑”)
2017年3月3日，姚飛虎收到一份公司已經宣布破產的通知，這位在留學語言培訓公司“小馬過河”工作了六年的英語老師感到萬分訝異。盡管2月28日已經收到過工資延緩發放的通知，但他本以為這只是公司現金流緊張下的應急之策，沒想到這家曾經年收入1.4億元的在線教育公司就這樣倒在了2017年北京的倒春寒里。而這也只是在線教育倒閉浪潮中一個縮影。
隨處可見的在線教育廣告和不斷公布的融資信息讓這個行業看上去熱鬧一片，但相比較于2015年、2016年的投資熱潮，2017年資本市場已趨向收緊。
Fellowplus數據顯示，2015年全年在線教育領域獲得1666億元人民幣，664家企業融資成功;到2016年，更多熱錢涌入這個行業，1825億元人民幣被投放進來，583家企業成為當時的幸運兒。然而截至2017年12月，在線教育領域融資總額只有915億元，融資成功的企業不到2015年的一半。
2016年底在線教育相關企業累計達到400多家，其中70%的企業面臨虧損的窘境，10%的公司能夠持平，能夠盈利的僅占5%，有15%的企業瀕臨倒閉。
“在線教育這一行踏進去每一厘米都是坑，關鍵是坑與坑之間還是不一樣的。”在線解題產品學霸君創始人張凱磊告訴《財經》記者。
相較于2014年伴隨梯子網倒閉引起的“在線教育泡沫已破裂”的討論，這兩年的倒閉浪潮則是資本寒冬引發的后續反應，究其本質是在線教育的盈利模式不清晰，部分投資人和創業者又太看重速度和規模。
“在線教育發展前期，慢就是快。”猿輔導創始人李勇對《財經》記者說，太多企業都死在了跑得太快上。
快與慢
姚飛虎2011年來到小馬過河時，這家公司專注于做線下留學一對一輔導，按照一小時1800元的價格收費，單個學生月營收可以達到5萬元，2012年小馬的年營收達到了2000萬元，成為除新東方以外北京最大的留學輔導機構。
為了更快擴大公司規模，創始人許建軍將辦公地點搬到了現在的愛奇藝大廈，辦公面積從200平方米擴展到了2400平方米。房租和裝修耗盡了賬面上的現金，小馬遭遇第一次現金流緊張。
于是資本開始介入，學而思創始人曹允東的天使投資于2013年5月談下來?，F金流緩解以后，公司開始更大的擴張，從原來中關村一個點，擴展到了國貿、西二旗、中關村和上海四個點。
但和公司快速發展對比的是，老師們漲薪很慢。姚飛虎告訴《財經》記者，他并不清楚北京的總公司那兩年資金上具體面臨著怎樣的困難，但可以感受到的是，承諾漲上去的工資一直沒漲，外派的差旅補貼也漸漸不再發放。
從融資情況上看，公司一直發展很好，2013年5月，學而思曹允東1200萬元天使投資，投后估值1200萬美元;2014年5月，原老虎基金中國區總裁陳小紅簽署A輪500萬美元融資協議，投后估值8000萬美元;2015年1月份又與順為資本簽了1000萬美元B輪融資協議。
但自從小馬從線下培訓轉到完全做線上教育，這匹小馬就在走向深淵。
2013年小馬全年實現了5600萬元的營收，比2012年翻了2倍多。同時翻了幾倍的還有員工數量，老師400人的情況下，技術人員達200人。當時另一位創始人馬駿提出要做100款APP的計劃，“前端后端程序員就得要200人”。許建軍承認，當時的擴張打法鋪面太大，最終賺錢的只有一個名為小馬托福的APP。
在小馬托福這一APP上，一個價格5888元的托福包曾經被作為主打產品推出，學生需要在沒有老師的輔導下，按照系統要求按時完成練習，小馬保證只要完成練習一定可以考到相應分數。姚飛虎告訴《財經》記者，這個練習包最終的完成率不到20%。
許建軍認為并不是產品的問題，是學生對自己的學習自律性盲目自信。但這種利用學生的沖動消費盈利的方式讓一些老師不滿。“如果學生能這么自覺，還花這么多錢買練習做什么?” 電商的標品銷售和教育的非標品服務之間的鴻溝，讓小馬的口碑一落千丈。
互聯網高舉高打的規?；呗?，是小馬轉為線上發展以后的核心策略。獲得第一筆融資以后，小馬投入了400萬元做百度搜索流量并獲得了3000萬元收益，于是第二年按照同樣的思路他們投入4000萬元獲取流量，但結果只帶來了4000萬元的營收。
就像捕魚一樣，第一批容易獲取的用戶被吸引過來之后，剩下的是處于觀望狀態的，但打撈成本卻大量提升。
馬駿在討論會上沖著反對百度投放4000萬元買流量的許建軍厲聲說：“我們要對投資人負責!”然而，盡管先后拿到1500萬美元融資，高成本一點點拖垮了這匹小馬：900多人的公司光是工資一個月就1000多萬元，每個月200萬元的房租，每年的成本高出營收幾千萬元。
許建軍也在不斷探索新產品以獲取盈利，他和姚飛虎等一群核心老師一起做的“考神陪讀”在2016年半年就賣到了1000萬元，后來馬駿叫停了這一項目，帶著另一批人做同類產品“考神陪練”，定價只有前者的十分之一，在他看來互聯網應該讓更多人享受到更低門檻的服務，流量數據擴大也有利于下一輪融資。
“考神陪練”并沒有吸引來多少學生。許建軍在復盤后對《財經》記者分析，還是自己對商業模式判斷有誤。“高價能掙錢，低價能湊人氣。但想從低價轉成高價，這是不可能的。”許建軍說，教學產品是特殊的，一個人愿意花高價，一開始就會出高價，并不能由低價吸引到高價。“這可能就是我對業務最深刻的反思吧。”小馬最終在2017年3月倒下。
“教學本身做得不好，要那么多流量有什么用?”姚飛虎認為小馬死亡的根本原因在于公司擴張速度過快，將大量資金放在獲取流量而非提升教學品質本身。
“1年-2年磨模式，2年-3年做規模，5年-6年做盈利，真正做得好的教育公司都在10年以上。”互聯網教育研究院院長呂森林告訴《財經》記者，在線教育成長周期比其他互聯網行業都要長，教研、產品、技術都要重投入，如果考慮快速盈利就不可能有長遠發展。
在線教育不僅僅需要用戶投入錢，還需要投入大量時間，加上用戶對于教學質量極度敏感，因此這是個用戶決策很重的行業，猿輔導創始人李勇認為，這就要求在線教育公司需要在前期投入以建構教研體系和培養師資，這需要長時間積累，但也是建構競爭壁壘的基礎。
不過，少有資本能耐心等待。高歌猛進的互聯網和緩慢前行的教育，于在線教育這一賽道上狹路相逢。
近幾年的在線教育領域融資多集中在種子輪、天使輪、A輪等早期輪次。例如2017年一季度至三季度，早期融資事件達70%上下，與輪次集中的狀況恰恰相反，融資金額反而主要加注于中后期融資階段的在線平臺。數據顯示，2017年三季度的69起早期融資，披露的融資總金額僅為18.42億元。而中期融資階段的案例有16起，披露的融資總金額為22.96億元，后期階段的案例共4起，金額卻達到了22.03億元。
一方面資本廣泛分布于早期項目，這一領域仍被看好。另一方面資本青睞于較成熟的項目。換句話說，雖然在線教育行業并沒有形成穩定的格局，但隨著早期成熟項目或平臺對資本的吸引愈加集中，意味著其他相對弱勢的中小教育產品，將會面臨洗牌期的淘汰。
大與強
“在線教育這一行業很難一概而論的原因就在于，其細分市場多達幾百個。但都要面臨的一個問題就是：做平臺還是做自營?”李勇從網易離職后選擇做的第一個創業項目是教育平臺粉筆網，2012年創立的粉筆網非常像當時正火熱的微博，學生提出問題老師答疑，學生可以選擇關注自己感興趣的老師和領域。
在社區沒有找到明確的盈利出口以后，李勇選擇轉型做題庫類產品，2013年創立的猿題庫在2015年初超過了1000萬用戶。
就在粉筆網宣布關閉的同一周，從世紀佳緣出走的龔海燕宣布開始做題庫網站梯子網。和當時收費的猿題庫不同，梯子網主要是通過免費策略吸引流量，然后將用戶引導到她創辦的另外兩個教輔平臺—— 91外教網和那好網上。在平臺戰略上，龔海燕希望通過此舉形成閉環，并稱三年內燒掉4.5億元。
梯子網的目標是實現全國中小學全科輔導，然而中國是一個以省為單位劃分教區的國家，甚至每個市區的教材都不一樣。教材的多樣性導致教輔產品無法像手機那樣一機打天下。更麻煩的是，這些教材往往每年還要更新。如果提供的產品不能與學生所學的同步，學生就沒有上梯子網找資源的動力。
梯子網于2013年11月上線后，用戶和流量增長緩慢。至2014年5月，其網站上公布的注冊用戶數在20萬以下。“梯子網消耗了團隊大部分的資金和信心，最終拿不到融資，只能宣布關閉。”鄭金禮接手了91外教，但是不到半年，91外教又被賣給了競爭對手51talk。
相較而言，李勇放棄了粉筆網的平臺戰略，改做自營品牌猿題庫，后又尋找變現方式做猿輔導，于2017年5月獲由華平投資集團領投、騰訊跟投1.2億美元E輪融資，躋身題庫子賽道獨角獸行列。
“互聯網行業做大了就可以做強，教育培訓這個行業是你做不強就做不大。”鄭金禮在復盤梯子網的失敗后，認為在線教育企業利用互聯網思維擴大規模、做平臺做生態的同時，如果不能提升服務門檻而僅僅是業務擴張，那么資金鏈一斷裂就會走向倒閉。
這也是為什么2016年、2017年大量中小教育機構倒閉的原因，自我造血能力不足，擴張中的高成本拖著資本，一旦資本收緊就會在寒冬中被淘汰。
為了保證公司營收，在線教育公司只能加強市場銷售賣更多的課、招更多的老師，但這意味著更高的獲客成本和更多難以控制的因素。
“現在有的公司每年能新招3000個老師進來，這么多老師如何保證管理呢?大量招新也意味著有大量老師流失。”鄭金禮告訴《財經》記者，老師流動性高非常影響教學質量，越流失越招新是個惡性循環。
教育和互聯網行業的本質區別在于，互聯網很多行業是規模越大體驗越好，比如出行領域的自行車;但是教育行業規模越大，可能口碑評價越是衰減的。
進與退
Fellowplus數據顯示，2015年、2016年在線教育企業資本成功退出的分別有31例和42例，而2017年截至12月14日，資本退出成功只有24例。行業仍不斷有進入者，2017年305家在線教育項目融資成功，沒拿到融資者更在多數。
近幾年，不少傳統線下教育培訓機構在向線上轉型。“在線教育者變現的方式殊途同歸，靠口碑和品質。”鄭金禮對《財經》記者說，在線教育從流量獲取、獲客轉化，再到續費并有老客拉新客，許多O2O、平臺與工具只做到了第一步。而“出售線上課”成為市場認可的商業模式的原因，就在于它能完成這個“循環”。
互聯網改變了教育形式，但并沒有改變線下教育培訓存續多年的商業模式。
在平臺方面，也能看到不斷下沉參與教研、服務的例子。不管是網易云課堂的微專業，還是有道的“同道計劃”，都不再是單純的流量+技術供應商。
(互聯網改變了教育形式，但并沒有改變線下教育培訓存續多年的商業模式。圖/視覺中國)
“做在線教育的企業始終要搞明白的一個問題是：在線解決的只是資源配置的問題，本質還是在做教育。”學霸君創始人張凱磊告訴《財經》記者，目前在線教育的門檻太低，因此市場非常分散，未來真正要突圍需要通過人工智能和大數據為在線教育構建起門檻。
2012年《教育信息化十年發展規劃(2011-2020年)》的發布為張凱磊這樣的技術服務者提供了機會，在他看來在線教育就像醫療一樣需要建立完善的基礎設施，基本醫療設備配置完善以后，病人最終看重的還是治療效果，而家長看重的就是成績和能力提升。
在學習效果提升和企業成長發展上，好未來和新東方這樣老牌的教育培訓企業為行業提供了參考。好未來2017財年第四季度和全年未經審計財務報告顯示其經營利潤從上年同期的5150萬美元增長到本季的6830萬美元，增幅為32.6%。
近年來好未來陸續上線智能教學產品，對國外前沿教育科技公司如Knewton、Minerva大學、備考平臺LTG、游戲化學習產品Enuma均有投資合作;集思學院這種新出現的項目制教育公司也在通過線上導師和線下助教搭建“雙師系統”，對接美國名校和名企資源。
“如果2017年那七成虧損的在線教育企業還未找到自己的盈利模式，今明兩年將大規模被清洗掉。”互聯網教育研究專家呂森林對《財經》記者說，在一批沒有構建起壁壘和沒有摸清商業模式的中小企業倒下后，人工智能大數據和線上線下互融，將成為行業新的前進趨勢。
