行至2018年,隨著我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段,幼教行業進入2.0時代,從“量變”進入到“量變 質變”的發展新階段。
以今年引爆京城的童夢童享國際教育為例,它隸屬于九月教育集團,擁有UWC設計師莫平設計的第一家國際幼兒園,它的“爆紅”不是偶然,更多是品牌搭建和集團附能的綜合作用,現在就來分析解讀九月教育集團的品牌搭建和營銷新模式。
九月教育集團以學前教育為重點,教育子品牌及課程鏈接美英課程體系;周邊產業規劃為路徑,旗下園區定位中高端社區,目前已布局北京、深圳、義烏、武漢等核心城市。集團旗下擁有童夢童享、馬榮國際、義烏新世紀三大集團品牌,擁有全球領先、寓教于樂、安全健康等特點。豐富的行業經驗為九月教育集團帶來有力的支撐,更使其對子品牌課程賦能、平臺賦能、模式賦能、用戶的多維賦能發展,進而全面推動學前教育行業變革及可持續發展。
九月教育集團一直致力于引領行業,一直不斷深耕信息化平臺開發,加速早幼教全產業生態布局,助力自營品牌的標準化擴張及收購品牌的管理效能提升,傾力打造中國最大的早幼教多品牌連鎖管理運營機構。
品牌升級:國際化、先進化、特色化、品牌化
隨著80、90后逐漸為人父母,他們的消費觀念更加重視品牌和教學質量,希望讓孩子接受國際化教育。因此,優質的高端園是未來園所的發展趨勢,即先進的教育理念,國際化的教學環境、專業的師資力量以及國際化認可。從供給端來看,具備此種條件的幼教品牌并不多,尤其在一、二線城市,市場亟需建立的是創新的、可復制的新型教育教育體系和經營模式。
因此,九月教育集團圍繞“國際文憑”理念(IB國際化教學系統)、“國際大師”(UWC設計師頂級園區)、“國際四恒標準”(硬件實力)、“國際化的師資力量”等幾大核心概念展開特色化品牌打造。
截止2018年底,行業內部,九月教育旗下童夢童享分別斬獲“2018年新浪五星金牌幼兒園”和“回響中國”騰訊教育年度總評榜“2018年度影響力國際教育品牌” 大獎;馬榮國際則分別斬獲“回響中國”騰訊教育年度總評榜“2018年度影響力國際教育品牌”和“2018年度家長信賴兒童教育品牌”獎項。
集團賦能:運營模式的迭代更新
九月教育集團旗下擁有童夢童享、馬榮國際、義烏新世紀三大集團品牌。集團通過不同的營銷助力為各子集團賦能。
童夢童享國際教育通過頂尖園所的打造,創造了國際化園所的樣板和新模式;馬榮國際教育創辦30年,擁有20年中美教育合作和10年跨中美兩國的辦學經驗,集團總部通過線上下整合營銷傳播,助力市場招生,打破了營銷與銷售的壁壘,開啟了幼兒園招生營銷的新模式;義烏新世紀幼教集團是義烏市唯一一所具有省一級幼兒園資質的幼教集團,運營經驗豐富。以年度運動會主題活動為切口,打通線上下,開啟了品牌創新升級第一步。
從核心的教學理念和產品打造、到運營和招生落地,三個子品牌生態形成的良性循環,在集團內部的“賦能供應鏈”中分別占據關鍵環節。
創新營銷:AARR與IP助力
兒童產品屬于新興的精神消費品,沒有充分的宣傳引導,再好的產品未必能同時贏得決策者和使用者的心。如何讓家長和孩子更好地接觸并了解產品是幼教產品營銷方式中亟待解決的瓶頸。
讓品牌完成從0到1、招生從冷卻到火爆、行業地位從新生到領先的三大目標?；凇癆ARRR流量漏斗模型”,九月教育集團制定了“AARR”的創新營銷傳播方案:
Attract(吸引受眾):
在營銷戰役初期,為確保目標區域和客戶的精準投放,線上,采用微信廣告的方式;線下,采用精準區域地推的方式,形成具有針對性的線上線下整合運作,為受眾初步呈現品牌形象,傳遞產品優勢。
Activate(激活受眾):
我們邀請享譽全美的資深方案教學專家Karrie Snider教授帶領專業團隊,來京進行一系列的學術交流,并開展對外公開課,為廣大目標受眾能夠更好了解到國際化早教的優勢,也為加快推動我國在國際早期教育事業上的前進步伐而努力。
Retention(用戶留存):
在部分用戶心中建立認知之后,持續“盡力”,同時不忘“借力”,包括但不限于pitch一線媒體(各大門戶)與自媒體(微信端)、打造戶外廣告(校園外立面)、完成第三方信息類平臺的內容維護(大眾點評、LBS軟件),保證在用戶心中完成留存。讓潛在用戶持續不斷獲得認知刺激,加固對品牌的認知,保持對九月教育集團的關注度。
Referral(用戶傳播):
幼兒園營銷的原則是“積極準備”和“口碑營銷”,幼兒園的服務從繳費后開始,服務的滿意度決定了家長的口碑,滿意度來自家長對幼兒園的預期,因此,營銷進入“消極”的口碑營銷階段,分為輿情監控(包括用戶的主動傳播分享和危機預警)和產品的引導分享維度。
以九月教育集團品牌建立初期就建立了輿情監控系統,隨著園所的運營,從政策、師資、園所、教學等不同角度更新輿情和預警模板,做到專業和全面的監控排查。另外,針對不同類型新聞案例,制作危機公關管理制度并進行全員內部共享,保證從集團到園所的層面的責任劃分和及時反映。
為了讓產品更加多元化,引發客戶分享,九月教育集團與中央電視臺和國家大劇院合作,為孩子們營造真正的國家化藝術環境,進行人性化的口碑傳播。同時,九月教育集團還進行了IP形象的打造,對應“健康、尊重、好奇心”設計推出了三個卡通形象和周邊產品,制造和推動用戶傳播的素材和動力。
回顧集團的整體營銷布局,“全員”、“全園”、“全源”和“全緣”四個體系缺一不可,九月集團品牌市場總監王瀟在采訪中提到:“整合營銷不只是一個概念,更重要的是從戰略定位,頂級設計到最終的營銷落地的閉環。首先基于扎實清晰的市場研究和產品分析確認整合營銷計劃,其次綜合前中后期每一步的‘引,留,帶’的營銷動作,然后精細化的落實到每一個活動,每一個傳播,每一個細節,從而達成最終的營銷目標?！?/p>
