神經營銷學實驗室

神經營銷學 (Neuromarketing)

什么是神經營銷學－神經營銷學運用神經學方法來確定消費者選擇背后的推動力。運用核磁共振造影，研究者畫出了被測試者的腦部圖，來揭示他們是如何對特別的廣告或者物品產生反應的。這一信息可以被用來作為新廣告戰役與品牌推廣的基礎。神經營銷學圍繞著一個觀點，就是消費者選擇何種產品與品牌幾乎完全是潛意識的。

如何測試－這種方法使用起來很簡單。根據客戶想了解產品或廣告中的信息開發出一個測試，運用五感中的任一感覺來確定這個信息。作為被測試者會接受特別的刺激測試，大腦由核磁共振造影來監視。由該機器繪制出的圖形可以說明大腦的活動情況，然后，研究學者會破解這些腦部圖形，來確定被測試者是否喜歡他（她）所正在進行的體驗，以及到何種程度。 神經營銷學的從業者們宣稱這一方法比傳統的方法更有效，因為它所提供的信息真實，沒有買家的個人偏好。

傳統測試方法－傳統的方法是通過訪問，調查，焦點小組或者是觀察，來了解客戶的情感喜好，但所有這些方法都是試圖通過客戶外在的表達來探究其內心感受，弊端就是，如果消費者不說出、說不出或是不肯定自己真實的感受與真正的喜好，那么這些方法很容易出現誤差，出現錯誤的結果。 情形就像你去問一個女生對另一位男生的看法，她口里說的跟心里想的可能是不一樣的，這中間有可能是故意，也有可能是不自覺，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相對來說，通過運用神經學技術，例如功能性核磁共振造影，專門研究大腦如何產生情感反應與購買決策的神經營銷學，應該是更理想的解決方案吧。

神經營銷學的前景－但核磁共振造影的租金是1000美元每小時，一個包括至少12個被測試者的測試需要5萬美元，除通用汽車與可口可樂等巨頭，其他公司都不容易負擔。還有另一阻礙，就是測試往往需要被安排在非自然環境下進行掃描，這也影響了測試結果。此外，除了少數的直接反應，如看電視廣告，或對新產品的反應，很難大范圍的使用功能性核磁共振造影來測試整個體驗過程，比如在零售現場或在線購物就很難裝配有關儀器去進行測試。當然，有神經營銷學可能會克服這些障礙（昂貴、非自然環境與完整體驗過程），但至少不是現在。