轉眼一年又過去了，2021年畫上句號，而中國體育用品行業也需要進行一番專家級解讀和系統性盤點。
2021年，是“十四五”的開局之年，在2021-2025下一個五年發展周期中，中國體育用品行業的發展勢必會迎來諸多新的“變局”。
在這樣一個“新變局時代”里，作為啟航之年的2021年——中國體育用品行業發展的船舵駛向何方，其重要性不言而喻。
客觀上說，如果按照平均增長率計算，自2020-2021年度的中國體育用品業與2010-2019的這個業內號稱“黃金十年”的發展周期相比，可形容為“正在經歷不那么高速增長的階段”。
但此一時，彼一時，回望2021年中國體育用品業無論是整體表現還是分賽道表現，都算不上糟糕。
不管是從微觀消費行為的改變，還是從宏觀消費動能的改變來看，2021這一年，中國體育用品行業經歷了：
消費新需求對企業軟硬件雙向升級的需求提質，場景化加速了行業的“白熱化”競爭，加快了企業在智能化領域針對消費者心智開啟的“高地爭奪戰”；
作為新消費主義代表的家庭智能健身、新大眾運動、國潮新勢力的迅猛崛起；
由消費端反哺上游生產后，體育制造業被重新定義；
大規模體育基建漸少，基建項目細分化，體育公園、智能健身步道、冰雪運動場館以及環保型、可拆卸的智能化場館成為主流的場館設施與營造業；
室外企業的“戶外化”趨勢顯現……
也許未來的某個時刻，當我們再次復盤2021年時，或許會驚奇地發現：它是一個值得被大書特書的行業重要“拐點”。
站在“十四五”的啟航之路上，重新審視2021年中國體育用品行業，可以看到，它開啟了“新的變局”，廣大業內人士出“新招”、譜“新曲”，奏響“新樂章”，謀取“新篇章”。
由此，我們將以“新”為題，嘗試復盤這一年的中國體育用品行業。我們將以QA的形式，來全面呈現和還原中國體育用品業聯合會副主席兼秘書長羅杰的獨家行業觀點，看從他的角度，對于即將過去的2021年度中國體育用品行業是如何進行解讀的。
1
啟航，開新局：
面對新考驗，行業如何謀新局？
Q1：2021年漸入尾聲，體育在邁向全面建成社會主義現代化新征程中的地位更加凸顯，整個體育用品業也面臨著深刻且復雜的諸多變化——您對這一年行業的整體表現作何評價？
A1：眾所周知，過去的2021年，是“十四五”的開局之年。經過這一年，基本擺脫了疫情陰霾的中國體育用品業，雖然行業整體發展態勢喜憂參半，“馬太效應”依舊，但作為從業者，我們對未來還是可以滿懷信心，盡管前行的道路依然是機遇與挑戰并存的。
回顧過去的2021年，結合中國體育用品行業所發生的景象——我們總結了以下三個在總體上呈現出越發清晰的發展特征與規律：
第一，中國體育產業、中國體育用品行業之所以能“扛過”這兩年全球疫情的“常態化”影響，而沒有進入衰退周期——所依仗的基礎，是本身所具備的強大的制造業實力。
第二，中國資本市場對于體育產業板塊中的體育制造業題材也越發重視——隨著體育制造業上市企業的增多，行業分化的程度也在不斷地加深。
第三，體育用品應用端不僅與多元化的消費場景相融合，還適用于國家利好不斷的群眾體育、青少年體育、體教融合等領域，其品類研發和迭代的進程，受這些領域出臺的最新政策導向影響。
同時，回顧過去的2021年，中國體育用品行業也集體回答了瞬息萬變的體育消費市場所帶來的“三道考題”：
第一道考題，是從生產端的高品質產品逐步進入消費端，消費者在對產品體驗感的需求上，會提出更高的要求，消費者的喜好將反作用于生產——生產企業能否及時完成大數據中心與工業互聯網的“柔性生產”變革，以實現不同消費者的差異化定制，是2021年帶給體育用品行業、企業的第一道考題。
第二道考題，制造業服務化以及創新能力的提升，是制造業進一步提高效能的重要源泉；服務型制造也成為制造業中最具潛力的業務方向——整個行業在從制造端向服務端進階的過程中，如何依托制造端取得的既得優勢和基礎，通過服務端的大數據反饋來升級以往的“機器化大生產”制造模式，是2021年帶給體育用品行業、企業的第二道考題。
第三道考題，是各個細分賽道發生產業變革的主線——即關于如何占據和爭奪“數字化”、“智能化”和“智慧型”的心智，既是大家站在同一起跑線的機會，也是整個2021年所帶給體育用品行業、企業的第三道考題。
Q2：對于這三道考題，在您看來，中國體育用品行業和企業在2021年交上了一份什么樣的答卷？
A2：這“三道考題”，其實代表了這個行業在過去一年的發展過程中，所留給從業者懸念的縮影。
因為無論是商業邏輯、市場規則，還是價值體系、消費場景都不會回到疫情前的樣子，所以因勢利導，整個體育用品行業也需要思考：在“新常態”下，如何創造并適應新的規則和系統，以答好那“三道考題”？
第一，重識品類創新與產品創新，內部厘清營銷與科研的關系，打通營銷部門與科研部門的屏障。
營銷和科研從來不是一道非此即彼的選擇題。品牌對于科研的認識不能局限于圖紙、自動化流水線和機器人、實驗室，對于營銷的認識更不能局限于產品聯名、限量銷售和網紅推廣。
一方面，品牌絕不應放棄對于頭部賽事資源和運動員資源的爭奪；另一方面，對于專業屬性的營銷策劃應更為藝術——事實上，相比于“三年一小變，五年一大變”的時尚潮流，通過提升科技含量來提升產品附加值，對國產品牌而言，是更為可控的選擇。
第二，重塑直播語境下的價格體系，重奪品牌定位主動權。
如同十年前加強對線下經銷商的管控一樣，加強對網絡主播和各電商渠道的價格控制，努力實現線上線下的同款、同價，是所有企業渠道戰的“不二法門”。這方面，其實可借鑒參考白色家電行業，實現線上、線下產品設計、工藝的完全差異化的同時，還實現了多品牌、多渠道的塑造。
第三，再造運動消費場景。
在單項賽事營銷資源相對匱乏的2021年，對廣大企業來說，需要積極創造更多的產品消費和使用的場景。我們看到，很多品牌開始嘗試自己經營或參與民間賽事IP的打造，同時也充分分享5G帶來的時代紅利——通過各類形式的線上賽事及活動，創造新的消費使用場景。
第四，緊扣政策紅利。
2021年，政府給予體育產業相關領域的政策紅利幾乎做到月月都有。這是“十三五”期間絕無僅有的景象，可見國家對于“十四五”開局之年體育產業戰略布局的充分重視。企業怎么緊扣？最直接明了的方式，就是關注政策文件里的指標性數字——它就是直接的、即將轉化的市場機會。這一點，在體育場館設施及營造領域體現得尤為明顯。
2
蝶變，奏新章：
2021，細分行業迎來了什么新變化？
Q3：我們注意到，隨著中國疫情防控在2020年取得巨大勝利之后，國內運動鞋服市場的頭部企業帶頭“沖鋒”，并在2021年改變了現有的運動鞋服行業格局——其復蘇勢頭令人欣喜，令國際品牌也艷羨不已。資本市場對于股價的反應，也從側面肯定了安踏、李寧們的優異表現。這么優異的成績單背后，還有哪些容易被從業者忽視的“隱藏劇情”？
A3：2021年的優異表現，多品牌經營并不是國內運動鞋服企業在疫情中率先崛起的全部秘訣，也不能以偏概全地認為是依靠“新國貨”概念而展開的“逆襲之旅”。當下，中國本土品牌有國際品牌難以模仿的成功要素。概括之，為以下三點：
首先，經歷了2008年后庫存危機的國內品牌，在庫存管理、供應鏈管理和市場快速反應方面，積累了大量經驗。因此，當他們面臨“大時代”下的渠道變革和數字化轉型思潮時，顯得游刃有余，從容不迫。
其次，在病毒的倒逼下，酷愛養生的國人展示了強大的求生欲望，開始重新審視體育的作用，即便是居家隔離時期居家健身也成為了時尚，《2020大眾健身行為與消費研究報告》顯示，新冠疫情倒逼大眾健身意識全面加強，疫情期間持續保持健身參與率達到驚人的93%，體育用品消費率達到65%，平均消費金額為1972元，而有超過60%的受訪者表示疫情后將投入更多時間參與體育鍛煉。
再次，經過多年深耕我國電子商務發展迅速，這為國產品牌提供了更優越的線上銷售渠道和環境，當直播電商在2020迎來爆發期時，國產品牌第一時間抓住機會，通過員工私域流量變現、直播賣貨、網紅帶貨等方面的嘗試，極大地緩解了庫存和資金壓力。經過2021年的進一步摸索，隨著各大平臺經過時間的積累，不斷完善消費用戶的精準“畫像”，更是加固了這方面的線上優勢和變現模式。
由此，“網感”極好的中國企業因為疫情的“常態化”，反倒迎來了“彎道超車”的歷史機會——這在2020年以前，對于尚未完全實現國際化和全球化路線的中國本土品牌而言，是不可想象之事。
Q4：剛才說到體育用品市場龍頭企業的“帶頭作用”，依據您所掌握的前沿市場動態信息，您能否對2021年的運動鞋服領域進行評價？
A4：用一句話可以簡單地概括2021年度運動鞋服行業所發生的主要景象：“新國潮熱”，使強者恒強；“新大眾運動”之下，行業暗流涌動。
2021年，無論是中國本土老字號品牌不斷掀起的“新國潮”、“中國元素”熱，還是“新大眾運動”的崛起方式——所有的商業模式，幾乎指向了一個市場經濟的原理：即所有的企業都在尋找適合自己DTC（Direct To Customer，直面消費者）的營銷模式。
在當今的傳播語境下，運動鞋服企業最容易選擇的解決方案是——視頻直播。無一例外，所有運動鞋服品牌都在剛剛過去的“雙十一”開通了線上直播賣貨渠道。
但遺憾的是，在新生的直播賣貨領域，所有品牌都是“機會均等”的：即無論品牌在過去有過多么輝煌的戰績，直播間的人數和熱度依舊公平——事實上，不少在傳統消費場所向披靡的一線品牌，甚至是國際領先品牌，在充滿中國本土特色的直播間里尚未找到方向。
因此，就運動鞋服行業而言，在某種意義上，“直面消費者”的內涵，絕非是隔著屏幕去答復用戶的留言。原因有三：
首先，“直面消費者”需要精準的海量數據作為支持，以幫助品牌完善用戶畫像，了解消費者喜好與習慣。
其次，“直面消費者”要求品牌重新理解“用戶”的概念——用戶不應再是刻板印象下被劃分為“中、高、低端用戶”、“青少年、中老年用戶”亦或是“男性、女性用戶”的群像化形象，體育品牌應努力揭下這一個個模糊的面具，把消費者理解為一個個動機復雜、形象飽滿的個體，以為其提供足夠個性化的、定制化、訂單式的產品和服務。只有從根本上重新定義客戶，才能找到直接面對顧客的路徑。
再次，即便身處傳統制造業數十年的“工匠”們，也必須意識到轉型升級的迫切與必要。割裂產品與服務的傳統思維，意味著永遠失去與用戶直接對話的可能性。
Q5：那么接下來的2022年，您認為運動鞋服品牌當下需要儲備什么樣的戰略級思考？
A5：2022年，所有的運動鞋服品牌都應該思考：如何去破解“直面消費者”這一終端市場的“新難題”。對此，我個人建議：
一是要強化數字賦能。
實施體育產業數字化戰略，推動體育大數據采集、存儲、加工、分析和服務等環節的產品開發，支持建設體育產業數字政務、數字服務、數字傳播、數字運營、數字消費等平臺。
二是要推動體育制造業轉型升級，發展服務型制造新模式。
鼓勵體育用品企業研發家庭化、智能化運動裝備器材。加快體育用品制造業向服務業延伸，鼓勵推廣個性定制、柔性生產、共享制造等體育智能制造與服務型制造。
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契機，譜新曲：
冬奧會如何奏響冰雪運動場館及設施的新曲？
Q6：隨著北京冬奧會的臨近，讓“冰雪經濟”大熱——當前的這股“潮流”，您認為將給中國冰雪設施領域帶來什么樣的影響？
A6：在日前發布的《“十四五”體育發展規劃》中，涉及“冰雪”的表述達到65次，足以看出“十四五”時期冰雪產業在未來發展中的重要地位。這些內容涉及冰雪裝備制造、冰雪運動場地、冰雪運動人口等多個方面。
早在2016年，國家體育總局、發展改革委等7部門在聯合印發的《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022年）》中明確提出，到2022年，全國滑冰館數量不少于650座，其中新建不少于500座；滑雪場數量達到800座，新建滑雪場不少于240座。
建設具有普羅大眾價值和使用價值的全民健身場館，才能使北京冬奧會冰雪場館建設方面的“外溢效應”得以充分展示和體現，進而推動我國冰雪運動場地設施建設整體上駛入“快車道”。
事實上，在越來越多的城市開始著力發展冰雪運動的大潮流下，場館建設成為首當其沖的問題，而環保、低成本則是場館建設的重要參考因素。
此外，最近幾年，如何解決民眾“健身去哪兒”的問題，一直是被相關部門重點關注和反復提及的話題——事實上，對于冰雪項目也是如此，甚至更為迫切。
《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022年）》是為2022年冬奧會結束之后的“后冬奧時代”冰雪場館建設筑牢根基，其中明確提出，冰雪場地設施建設要依據有關規劃，注重配套服務設施建設，加強與旅游、休閑、住宅、商業等項目的融合，為參與冰雪競賽、健身、培訓、體驗的群體提供配套服務，拉長服務鏈，把冰雪場地設施打造成為以冰雪為主、功能豐富、配套齊全、可經營性強、充滿市場活力的服務性實體。
不難看出，冰雪場館的建設將不止是數量的增長，將從以往專業運動員訓練場館轉變為面向全民開放的體育公共服務空間，以進一步延伸冰雪產業服務鏈和價值鏈，豐富全民健身場地，激發體育消費潛力。
隨著時間的推移，2022年的腳步近在咫尺，《全國冰雪場地設施建設規劃（2016-2022年）》預期的目標也將進入最后的沖刺階段，不少從業者對“推進冰雪場館建設，豐富全民健身空間”的實施進程更加關注。
Q7：冰雪設施之外，北京冬奧會的舉辦，對中國冰雪裝備制造業領域的影響又有哪些？
A7：此前，在由工信部、國家體育總局等九部委聯合印發《冰雪裝備器材產業發展行動計劃(2019—2022)》中明確指出，到2022年，我國冰雪裝備器材產業預計年銷售收入超過200億元，年均增速在20%以上。若是按照這樣的增速計算，到2025年，中國冰雪裝備器材銷售收入將在400億元左右。
△《冰雪裝備器材產業發展行動計劃(2019—2022)》
在業界看來，以北京冬奧會為契機，在“三億人參與冰雪運動”的目標指引下，消費者對冰雪裝備的需求將會出現爆發式增長，進而帶動整個冰雪制造市場規模的激增。
政策釋放，是推動冰雪裝備需求的重要引擎。除了國家層面以外，越來越多的省份也緊跟著提出了加快冰雪裝備制造發展的目標。以河北為例，借助2022冬奧會的舉辦，河北省以建設冰雪裝備制造聚集區為目標，鼓勵企業通過海外并購、合資合作、聯合開發等方式,引進國內外高端冰雪裝備，與國際水平接軌。
在多個政策的驅動下，冰雪裝備的消費活力得到了進一步地挖掘。由此，冰雪消費也自然而然地成為了驅動冰雪裝備需求增長的重要抓手。
這一點，僅從不久前各平臺發布的“雙11”大數據中，便可窺見一斑。據京東發布的數據顯示，“雙11”購物節正式開始前10分鐘，滑雪品類自營訂單量同比增長10倍；截至“雙11”當天凌晨1點，天貓平臺滑雪裝備成交額同比增長超過140%。其中，女性滑雪服、親子滑雪產品成為暢銷單品。
隨著滑雪人口基數的增長，人們對冰雪消費的需求將呈現更加個性化、多元化的趨勢。另外，我國滑雪服務、滑雪培訓等消費需求也將得到快速攀升，從而帶動冰雪裝備器材的“井噴式”發展。
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破局，出新招：
智慧型產品“同質化”現象嚴重，如何破？
Q8：當前，市場上不少“智慧型”器材成為新興產品，引領潮流風尚，以VR為代表的人工智能模擬技術或系統被廣泛應用，但由此也產生了“同質化”的問題，您覺得企業要怎么減少此類問題的發生？
A8：任何行業，從新概念、新趨勢的誕生，轉化到應用和消費場景的廣泛普及時，都需要經歷一個完整的推廣周期。這個時期，也是一個從市場資源的相對“混亂期”到正常期、有序化的過渡階段。
而當下，當體育用品企業在考慮如何防止數字化、智能化、智慧型等5G概念“同質化”的問題時，首先要理解：5G究竟是如何賦能體育產業的？
舉個例子。在今年下半年結束的東京奧運會上，5G技術為全球觀眾帶來了史無前例的視覺盛宴。低延時、高帶寬的轉播回傳，遠程操作的多機位同步，更不用提4K甚至8K的超高清信號。顛覆式的觀賽體驗，讓東京奧運雖然空場，但未冷場。四年一度的全球體育盛會，再度成功俘獲了一大批新生粉絲。
但坦白講，在談及5G時，如果我們的思維仍被限制在網速提升的范疇內，那么5G對于體育產業發展的意義就大大被低估了。5G的意義，在于可以忽略不計的超低延時，這讓實時運算變為了可能。換言之，人類超越一切的思維速度第一次遇到了對手——結合5G技術的AI算法。
因此，回到我們體育用品行業，回到消費市場。萬物互聯之下，擁有人類思維速度的各類生產工具、穿戴設備，固然將完全顛覆我們熟知的全民健身場景、體育制造業的生產模式，以及體育用品市場的消費行為。但這只是其在智能設備層面的意義。更重要的是，需要將個體的消費數據與“處方化”的AI算法相結合。
Q9：除了運動消費數據“處方化”趨勢之外，未來，您判斷，人工智能還會如何深度地作用于體育用品行業各核心業態？
A9：可以確定的是，“十四五”期間，國家相關部門將進一步鼓勵企業和機構加強科技引領，加快體育場所5G網絡建設，應用新技術促進傳統體育設施轉型升級與高效利用，推動5G與VR/AR、4K/8K超高清視頻等技術相結合。
由此，云健身、線上教練、智能賽事、運動場館的智慧化管理系統、虛擬運動等成長潛力大的領域，就會成為企業扎堆的新“風口”。
如何讓5G技術與體育用品行業各個核心業態和主要賽道發生化學反應，將是未來五年引領乃至顛覆整個行業的關鍵，更是防止惡性同質化競爭的關鍵。
正如那句經典廣告詞：一切皆有可能。十年前，我們大多數人起初對4G應用場景的預判，最后大多錯到離譜；當下，5G所能帶給體育產業、體育用品業下一步發展的可能性，也將是充滿無限大的想象空間和現實場景的。
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前瞻，謀新篇：
《“十四五”體育發展規劃》為全行業帶來進階新機
Q10：最近，與“十四五”有關的政策性文件接連對外頒布，相關政策的出臺，解決了很多政策面實質的落地問題，也預示著2022年將拉開體育產業“二次起飛”的序曲。從體育用品行業的角度，您如何評價《“十四五”體育發展規劃》中與體育制造業方面相關的內容？
A10：不久前，中國體育用品業聯合會所有人員一起系統地學習了《“十四五”體育發展規劃》，在這份重磅文件中，對“十四五”時期我國體育用品制造業的發展方向、戰略任務進行了部署。
△《“十四五”體育發展規劃》
涉及體育用品行業的內容緊扣“促進體育產業高質量發展，為構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局，以全民健身與全民健康的需求為導向，破解現階段體育用品制造中的突出問題，聚焦全人群的體育消費與服務，進一步加強創新驅動，持續激發體育消費潛力，不斷完善市場機制，為新形勢下體育用品產業的轉型升級指明了方向，也為促進體育強國總體戰略目標的早日實現提供了資源支持。
從《規劃》中與體育制造業相關聯的內容還可以看出，“十四五”時期，中國體育用品制造業將以加速發展服務制造轉型新模式與多措并舉激活消費潛能相結合的模式，去推動體育用品制造業高質量發展，從而基本形成消費引領、創新驅動、主體活躍、結構更優的發展格局。
在“十四五”時期中國體育產業大發展、向5萬億規模吹響“沖鋒號”的背景下，中國體育制造業也將完成高質量發展的進階使命：
1、以科技創新為驅動，提升產品高質量發展；
2、以深度融合為引領，促進行業多元化發展；
3、以滿足消費為目標，深挖產業的發展潛能；
4、以標準認證為手段，完善產業的監管機制。
其實，緊扣與“十四五”相關的體育產業政策，也是我們將“破局·蝶變，演繹新時代體育產業”作為2022（第40屆）中國體博會主題的緣由。
