近日，騰訊廣告、騰訊營銷洞察（TMI）、騰訊SSV銀發科技實驗室及騰訊研究院共同發布了《2024中老年“教育+”增長藍皮書》（以下簡稱“藍皮書”），通過行業研究、消費者的定性定量調研，并結合騰訊營銷大數據等多維度的數據研究，展現近一年中老年教育市場的趨勢變化，深入剖析中老年消費者的需求和行為特點，并探討撬動中老年群體各生命階段的“教育+”產業新機會，為教育機構提供解決問題的拓品策略和營銷指引。
產業機會“新洞察”：
規模持續增長，聯動產業鏈上下游品類撬動新增量
隨著我國中老年群體比例不斷上升，中老年教育市場迎來巨大需求與蓬勃發展。截至2023年，銀發經濟市場規模達到7萬億，而到2050年，預計將達到近50萬億，增長勢頭著實強勁。中老年產業發展前景也十分向好，涵蓋基礎生活到高端健康管理的廣泛領域，行業格局由多個板塊構成，各板塊上下游存在著緊密的聯系，從拆解用戶需求出發，輕量、易決策的品類能夠更好地撬動關聯板塊的品類機會。
藍皮書指出，中老年人群的需求可分為“剛性”需求和“升級”需求，后者能夠發揮更強的撬動作用?！吧墶毙枨笤诨攫B老和生活需求之外，可進一步滿足中老年人的精神需求，此類消費頻次相對較高，雖然單次消費金額較低，但轉化周期短，更易發生復購行為。
而興趣教育作為“升級”需求之一，該品類下用戶留存時間相對較長，中老年服務機構可依據用戶需求滿足的四個階段，拓展產業鏈上下游的相關品類機會，尋找新的產業增量，沿著中老年服務的需求推進，形成綜合性的產業生態網。
用戶行為“新變化”：
興趣+社交兩手抓，短視頻、直播成為獲取課程信息的主要渠道
據藍皮書顯示，線上學習方式已覆蓋九成的中老年興趣學習人群，興趣愛好是他們的主要學習動因，其次是朋友圈拓展，追求自我愉悅感的同時也注重社交價值。在眾多可以了解到網絡課程的渠道中，中老年興趣教育學習人群首選短視頻/直播渠道的占比高達66%，且在選擇線上學習渠道的時候，會優先選擇微信。
通過調研發現，中老年興趣學習人群在線上完成課程學習后，參與課程內容相關的線下實踐的意愿較強。因此，圍繞課程內容開展多場景的線下學習形式(如線上攝影課+線下跟團旅拍)，既能有效延長課程學習的生命周期，又能進一步滿足興趣學習人群的社交需求，大幅提升用戶粘性。
值得關注的是，在中老年興趣學習人群中有一部分用戶尤其傾向在視頻號學習興趣課程，即視頻號興趣學習人群(視頻號用戶)。藍皮書顯示，視頻號中老年興趣學習人群未來的報課需求更強烈，且偏好短課模式。和整體的中老年興趣人群相比，他們對社交屬性的追求更加凸顯。超八成的用戶認為視頻號能高效滿足社交需求，尤其是熟人間的內容分享，同時對自我提升幫助大，且推薦的內容真實專業。
視頻號提供多類型的短視頻、直播內容，經常使用視頻號轉發/評論/點贊的人群，偏好觀看健康養生類、時事熱點類、美食類、社會新聞類等短視頻或直播內容。除了獲取日常生活相關信息外，知識科普類內容的觀看占比排在前三位，表明用戶偏好通過視頻號吸收新知識。
從長遠來看，中老年興趣學習人群雖已陸續步入退休行列，但自我要求并未下降，開始專注專業技能的提升（如職業技能類）。未來課程設計層面可針對中老年在專業技能上的需求做適度改良，保證輸出硬核知識的同時，兼具課程內容的休閑趣味性。
產運能力“新升級”：
選課-測課-推課-創課，一條龍服務把握產業新機遇
此前，騰訊廣告已經深度拆解興趣課程生命周期，聚焦「四大階段」，從課程打造、模式驗證、規模擴大及長線盈利全周期覆蓋，整合平臺能力輸出分階段解決方案。
今年，騰訊廣告對此做出了更系統化科學性的升級，每個階段都有正在使用或將要推出的產品化能力，幫助大家更靈敏地在賽道上跑起來。
課程打造：新課風向標全新發布，助力機會藍海搶先占位；課程包裝洞察分析，指引最佳課設屬性組合。
模式驗證：以貼近老年人溝通方式，圍繞“清晰引導+服務信任”，設計廣告鏈路，提升報課。利用好微信視頻號直播間，讓直播間即教室，邊學邊買，在公域獲取種子用戶。
規模擴大：新廣告投放（3.0）升級，效率倍增的規模放大器；高效素材生產供給，全課程周期素材AIGC自動化；投放行為洞察，對標賽道同行及大盤給出運營優化建議。
長線盈利：探索用戶質量分層，數據共建助力單客價值提升；拓展經營第二曲線，高潛課程榜單的持續推薦。
作為騰訊面向企業統一的商業服務平臺，騰訊廣告將攜手行業客戶持續共建，助力其把握市場機會，為教育機構拓展思路、提供前瞻洞察與增長建議，共繪中老年教育增長新藍圖，共促中老年教育產業新發展。
