2020年的疫情“黑天鵝”事件推動在線教育迎來了新一波增長。數據顯示,2020年中國在線教育用戶規模達3766萬人,市場規模4858億元,增速上升至20.2%。
作為其中的主力軍,我國K12用戶群體數量龐大,對在線教育消費需求及滿意度較高,在“停課不停學”的政策扶持下, K12在線教育行業很快將迎來新一輪增長。
一、K12在線教育行業概述
K12在線教育一般指面向學前、小學、初中及高中各階段學員,為其提供基礎教育及素質教育等線上服務。其傳承了互聯網的共享與整合的優勢,有效解決優質教育資源緊缺現象。
其中,基礎教育服務是基于學校教學體系延伸出來的課外輔導服務,主要為學生提供應試教育中各學科的輔導;素質教育服務則覆蓋了學生與家長在學校體系之外的需求,包括少兒英語、少兒美術、音樂、書法、舞蹈、思維教育、學前教育等。
二、中國K12在線教育市場及用戶規模
艾媒咨詢數據顯示,中國在線教育市場受疫情影響增速回暖,市場規模達4858億元,增長率達到20.2%。
在“停課不停學”的政策扶持下,大量中小學生通過線上復課,K12在線教育滲透率快速增長,在2020年上升至23.2%,增長率遠超歷年數據。
數據顯示,2020年K12群體規模預計為1.62億人,K12在線教育用戶預計超3700萬人。同時,艾媒咨詢調查報告顯示,受訪K12在線教育用戶中續報率約八成,用戶滿意程度較高。
三、中國K12在線教育行業圖譜
K12在線教育相關細分領域眾多,包括學科輔導、綜合網校、少兒英語、數理思維、少兒編程、興趣類、TO B賽道、學習工具類、智能硬件類等。
1、綜合網校類頭部效應顯著,雙師大班為主流
綜合類網校主要根據基礎教育提供學科類輔導課程,一般涵蓋教學、作業、測試、課外答疑等多重環節,因其服務群體廣,學科覆蓋多,教學團隊規模較大,是K12在線教育行業中最主要的賽道。
目前,該類賽道代表品牌有學而思網校、作業幫、猿輔導、有道精品課等,市面上最為主流的是雙師大班授課方式,此外還有直播1V1、直播小班課和錄播課等模式。
雙師大班課一般規模在50人以上,甚至可能達到數百上萬名,主要采取主講老師+助教互動答疑模式,將授課及督學分解,最大化利用師資并且達到較好的互動教學反饋。
1V1及小班課(一般在3-50人)因為具有師生互動優勢,能夠提供針對性強的個性化課堂,以高品質的教學質量受到家長認可。
而錄播課一般適用于碎片式知識,老師可以根據章節、知識點進行錄制,作為學員課前預習、課后知識鞏固或搭配課后社群疑難點講解等使用。優點是學習時間較自由,且一次錄制可供學員不限次數反復學習。
2、少兒英語強調及時溝通與反饋, 1V1、AI課及小班教學
少兒英語目前主要針對學前、小學及初中學段的學生,該學段的學生學齡偏小,自制力較弱,且語言類學習強調及時溝通與反饋,因此市場中主要授課形式為1V1、AI課及小班教學,如VIPKID、WINDY教你學英語、米樂英語、瓜瓜龍等。
3、數理思維、編程、興趣類:高度垂直、專業化服務
數理思維、編程、興趣類(音樂、美術、舞蹈……)等平臺主要以高度垂直、專業化的內容和服務來綁定精準用戶,代表平臺有畫啦啦、樂彈線上平臺、火花思維、漢字研習社、編程貓等。
4、TO B賽道:漸成K12在線教育重要組成部分
隨著K12在線教育分工日益細化,To B產品和服務也逐漸成為教育行業的重要組成。第三方技術服務商創客匠人、遠程辦公平臺釘釘等技術支持類企業強勢崛起,為各類教培機構提供線上平臺搭建、個性化課堂解決方案等技術支持。
以使用便捷度來看,目前創客匠人提供的微信公眾號、小程序、APP、PC網校等在線平臺,因其搭建快捷、教學形式豐富(錄播課、直播大班課、小班課、社群授課等主流教學模式)較受中小教培機構歡迎。
四、K12在線教育行業痛點及破局
1、痛點:線上獲客成本上升,效益與規模難兩全
K12在線教育有效解決了優質教育資源緊缺現象,但各大機構燒錢營銷搶占獲客渠道的行為加重了企業運營成本壓力。
通過推出免費直播課,以及重金鋪滿各大衛視、公共交通等場所的宣傳廣告,固然幫助企業擴大曝光,獲取了更多的學員,但也加重了企業的獲客成本,削弱了企業的盈利能力,效益與規模難兩全成為當下K12在線教育行業的一大痛點。
因此,構建自有流量進行口碑營銷、開拓下沉市場和以智能硬件尋找新流量入口等更加有效的獲客渠道開始受到教培企業重視。
2、解決辦法一:構建自有流量,借助口碑營銷,形成良性循環
降低獲客成本最直接的方式就是構建自有流量,通過內端與外端的雙循環,提高運營效益。目前比較主流的方法是通過打造自己的私域流量池,再借助口碑營銷不斷引流轉化。
根據艾媒咨詢數據,K12用戶更傾向于從熟人口中了解相關信息,68.1%受訪用戶表示從熟人推薦中得知K12教育平臺及課程信息,其中老師推薦占比31.3%,同學推薦36.8%,而通過廣告渠道了解平臺的僅占25.8%。
因此,能夠快速便捷傳播、用戶量巨大的微信生態圈成為最受K12教培機構歡迎的公域流量之一。舉例來說,創客匠人為教培機構搭建的公眾號知識店鋪、小程序線上課堂就可以通過拼團、投票、打卡、助力等小工具在微信生態圈擴散傳播,并且將流量累積在自有平臺上,后續再通過課程服務提升用戶口碑,進而通過熟人推薦裂變引流,形成良性循環。
3、解決辦法二:開拓下沉市場,破除區域限制
在線教育在一二線城市逐漸飽和,用戶流量獲取困難,三四線及以下城市將成為教育企業的新目標市場,尤其面對教育資源匱乏的地區,在線教育模式可以最大化利用師資。
教培機構大可通過線上工具,早于競爭對手進行下沉,更快建立品牌認知和用戶積累,以最優性價比破除區域限制,為全國各地帶去高質量的教學體驗,迅速占有市場份額。
4、解決辦法三:尋找新流量入口,以智能硬件實現線下引流
智能硬件賽道作為K12在線教育行業的新興賽道,是另一種破除行業困局的方向 。因其開發成本較低,作為商品售賣即可獲取可觀現金流,可以較好的使企業資金流動處于健康狀態。同時是一個不錯的線下流量入口,對于戶產生品牌認知有一定幫助。
典型案例有作業幫自主研發的智能錯題打印機“喵喵機”,連續四年穩居國內電商打印品類第一,喵喵機APP注冊用戶超750萬,為其帶來了可觀流量。
五、K12教育行業發展趨勢
1、科技革新帶來教育模式創新
在線教育能夠打破區域限制,推動教育資源公平,但過往存在直播卡頓、教師互動生硬等問題,隨著5G、AI等科技快速發展,原有的行業痛點轉變成了課程特色。
目前,K12在線課程已經可以做到百人甚至萬人同步流暢直播,大數據算法更是為用戶提供了及時的教學反饋和學情監控,教學質量與效果大大提升。未來,隨著更深層的技術應用,K12在線教育模式還將不斷創新升級。
2、行業下沉趨勢顯現,三四線城市成重要增量市場
一二線城市K12在線教育市場趨近成熟,且競爭更加激烈。而受疫情影響,三四線父母對于在線教育模式的認可度快速提升,這一部分用戶的線上品牌信任度還處于培育階段,利于機構搶占空白市場。未來,三四線城市將成為K12在線教育的主要增量市場。
總的來說,疫情給K12在線教育帶來了新一輪發展機遇。在“停課不停學”的政策下,K12線上市場短時間內獲得大量新用戶的關注,其中各細分賽道在政策支持及市場發展下,蘊藏著巨大的發展潛力。K12在線教育平臺只需要抓住機遇,持續創新,或將迎來新一輪快速爆發期。
