中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2016年12月,中國在線教育用戶規模為1.38億,較2015年底增加2750萬人,年增長率25%;在線教育用戶使用率18.8%,在2015年基礎上增加2.7個百分點。其中,中小學階段用戶使用率最高,為53.4%,較2015年底提升15.7%,用戶規模7345萬人,年增長率76.9%。
2016年12月,果殼網MOOC學院、網易云課堂、中國大學MOOC和網易公開課聯合發起“2016知識青年大調查”。該調查訪問了30187位學習者,其中70%在2016年為在線學習付過費,這一數字在2015年為26%;75.65%的人表示愿意為優質內容付費;超過50%的人認為,有價值的內容本該付費獲得。
知識付費為越來越多網絡用戶所接受,隨著國內在線支付環節改善,從知識共享到教育付費的趨勢越來越明顯,在線教育市場正迎來一輪新爆發。
差異化競爭細分市場
1月12日,針對嬰幼兒市場,愛奇藝推出早教益智類兒歌動畫《奇寶兒歌》,開播第二天播放量246.8萬。
這只是冰山一角。事實上,自2012年前后開始,互聯網巨頭們便紛紛瞄準在線教育市場。
網易云課堂2012年12月25日上線,截至2016年12月,累計用戶數4040萬。網易云課堂目前擁有近2萬門課程,30門微專業,覆蓋18個教學領域,100多個細致分類,近50萬個課程視頻,合作機構、講師近5000家(人)。網易教育事業部戰略總監孫志崗告訴《綜藝報》,網易云課堂核心人群大多在18-29周歲,他們對在線學習接納度高,愿意付費完成專業知識和技能的積淀。除網易云課堂外,網易在線教育還擁有網易公開課、中國大學MOOC、有道詞典、有道精品課、有道口語大師等核心產品。
百度在2012年通過推出文庫課程介入在線教育市場,2014年連續投資滬江網、傳課網、智課網等教育企業。
2013年7月,阿里巴巴推出淘寶同學教育頻道(后改名為淘寶教育),主打電子課堂模式。據2016年淘寶教育發布的《2016年度教育數據報告》,2016年淘寶教育整體業務體量為數十億,保持120%增長;入駐品牌240余家,其中學歷/考試考證成交量占總量42%。
除成立在線教育平臺騰訊學堂之外,騰訊通過戰略投資方式布局在線教育,先后參投新東方在線、賽道,猿輔導和瘋狂老師等教育企業。
愛奇藝教育頻道于2012年10月上線,愛奇藝內容部總監唐建表示,目前愛奇藝教育擁有日均用戶520萬,月度用戶3100萬,日均PV(頁面瀏覽量)3500萬,年增長率超過95%;內容涵蓋幼兒、早教、中小學教育、大學教育、考研、職業教育、外語學習等各領域。愛奇藝教育用戶主要以幼兒、家長、職場白領、中小學及大學生為主,其中,幼兒和職場白領是最主要用戶群體。“2017年,我們有三大計劃:首先是樹立行業標桿,將與所有合作教育機構推出更多具有標桿意義的精品課程;其次,扶持300家中小教育機構,成立在線教育聯盟,為這些教育精品課程提供優質的推廣資源和服務。此外,我們將與教育機構聯合打造明星老師,為這些老師的課程提供付費直播、付費點播等服務。”唐建表示。
在線教育平臺競爭者多,做平臺難;做單個產品容易,做產品矩陣難,這是業界的普遍看法。孫志崗表示,雖然競爭激烈,但互聯網公司在選擇進入在線教育市場時,都在尋找不同切入口,以求差異化。百度向綜合型大平臺發展;騰訊聚焦校園;阿里巴巴依托淘寶平臺,淘寶教育延續電商基因;網易以精品課程、優秀教師、課程拓展等為主,向不同細分領域突破。“未來,我們會考慮在教育生態鏈上延伸,在上游和下游都會有所拓展。”孫志崗說。此外,網易也開始在K12(基礎教育)領域探索,針對中小學生個性化診斷和輔導的平臺產品“網易100分”已推出內測。
優質內容促進付費轉化
2016年11月29日,愛奇藝與新東方在線聯合宣布達成戰略合作關系,雙方將在內容、營銷及校園活動上進行長期深入合作,共推精品課程在線上的傳播與推廣。“教育是天然的用戶付費意愿更強的商品。”愛奇藝高級副總裁耿聃皓說。據愛奇藝公開數據,其VIP付費會員2016年6月突破2000萬。耿聃皓表示,要開放愛奇藝付費平臺與教育類合作伙伴共享。“愛奇藝搭建平臺,在這個平臺上,合作伙伴只要把內容上傳,后續的轉碼、分發、播放都不用再去費力。在商業模式上,我們的合作伙伴有更多空間,可以自主定義內容是否收費,如何收費。”
對于新東方在線等教育企業,希望擁有龐大用戶尤其是付費用戶的視頻網站能夠為教育IP運營帶來新模式。“怎樣通過視頻的傳統分發渠道去做教育內容,需要探索新方式。簡單把內容放在某個平臺或教育頻道上,肯定是不行的。”新東方集團副總裁兼新東方在線CEO孫暢表示,“我不希望我們在視頻網站上僅僅是賣課程,我們跟視頻網站運營模式的邏輯一樣,要賣‘教育IP’,賣我們的品牌和品牌后的內容。視頻網站不應僅是上課的平臺或售賣課程的平臺,也應該是用戶運營商的平臺或學生運營商的平臺。”
孫志崗透露,網易云課堂從誕生起一直在免費和收費內容間尋找平衡點,通過MOOC(大型開放式網絡課程)化、體系化和實用化三大特點完善平臺,“營收能力不錯,網易自研的課程內容——微專業,半年營收超過千萬元。”微專業脫胎于網易內部員工培訓,為提供更專業的教學服務,網易云課堂邀請高校教學經驗豐富的教授,對一線工程師進行教學指導。
網易云課堂還擁有不少明星課程,如《和秋葉一起學PPT》(單價149元)、《和阿文一起學信息圖表》(單價199元)、《跟簡七學理財》(單價398元)等,并與秋葉團隊、葉梓團隊、簡七理財團隊等明星教學機構達成獨家合作。在合作模式方面,網易云課堂作為平臺方,為機構和講師提供平臺運營、課程服務、技術開發、市場推廣、版權保護等支持,機構和講師則提供教學內容。“我們對一些爆款課程、明星機構可以提供更多渠道與資源,包括網易新聞等兄弟產品的資源,也會與他們展開直播、系列課程等新形式合作,給他們更多曝光機會。此外,我們還有與教學配套的服務體系。”近期,網易云課堂還推出企業版,為企業搭建員工在線學習平臺。
“教育是慢熱又充滿個性化的行業,每個人都有不同學習需求,在線教育與傳統教育的教學方法、用戶行為模式等都存在差別,如果我們只是引入好老師而未提供其他附加服務,對用戶、教師、平臺幫助都不大,吸引力也不會太高。”孫志崗表示。