極光觀點
1.汽車人群規模擴大，與在線學習產品用戶高度重合，是在線學習產品具有開拓前景的高價值外圈層客戶群。
2.有車人群以已婚已育的家庭用戶為主，具有資深工作經驗和穩定收入，高收入的汽車家庭用戶更傾向利用線上學習來幫助孩子成長，出于職業發展需要也會使用綜合課程平臺。
3.計劃購車人群中未婚和已婚已育的比例相當，無論職場需要還是自我提升，他們都渴望成就優秀的自己，對理?財及專業技能類知識尤其感興趣。
4.學車人群年紀輕輕，多是學生，相對背負較少的職場壓力，習慣使用app輔助高等教育課程的學習，更能出于愛好培養興趣特長。
5.汽車人群使用學習產品時希望交流氛圍、效率及質量方面能得到提升，知識供應商可以通過社區化轉型解決痛點；從營銷角度來看，在線學習平臺需要對汽車人群進行精準營銷，同時加強與車企的合作，通過泛知識型內容營銷實現雙向賦能。
目錄
1.研究背景——對在線學習產品具有強需求和高粘性，汽車人群成為新的目標客群。
2.人群洞察——有車人群、計劃購車人群、學車人群呈現多樣化的學習訴求及使用行為。
3.問題與展望——攻克在線學習產品交流、效率和質量方面的痛點，通過精準營銷和泛知識型內容傳播賦能品牌。
研究對象
·?本次研究的對象為汽車人群，主要指對汽車（乘用車）消費已產生或即將產生消費需求的客戶，進一步可劃分為有車人群、計劃購車人群以及學車人群三個細分群體。
1.研究背景
在線學習行業發展進入下半場，隨著流量紅利逐漸衰退，客戶數量增長放緩，市場和企業亟需擴大目標群體，進入外圈層，開拓高價值的客戶群體。挖掘出對在線學習具有強需求和高粘性、能實現單體用戶價值提升的新群體，方能找到在線學習行業的新增長點。汽車人群作為高價值人群，初步判斷無論是在應對職場競爭壓力，抑或是幫助子女成長、實現自我提升上，對在線學習產品有潛在消費必要性，且受車市消費結構升級、新能源汽車產業的政策利好推動，乘用車的消費需求進一步釋放，汽車人群規模仍在不斷擴大，因此汽車人群對在線學習行業增長有較高的潛在價值。以下將對其在線學習需求展開進一步深入研究。
汽車人群規模擴大，開拓前景廣闊
車市消費結構轉變，有車人群及計劃購車人群數量保持上漲
近年我國汽車市場漸趨飽和，邁入存量競爭時代，人口紅利從數量型向結構型轉變，90后及00后的年輕用戶成為消費主力推動首購車市，而70后、80后的中年用戶出于換車需要，有望為換購車市帶來增長。
得益于車市消費結構的升級，有車人群的規模保持擴大，截至2021年10月已達1.33億，而計劃購車人群的規模也在不斷上升，已超過9000萬人有購車意向。
年輕化、高素質的汽車人群天然具有強學習意愿
35歲以下比例達八成，本科率上升至25.2%
·?汽車人群總體上以26-35歲的青壯年用戶為主，占比過半；學車人群中25歲及以下的比例高達63.1%，有車人群及計劃購車人群則主要是26-35歲用戶，年輕化特征凸顯。
·?近年汽車人群的本科率不斷提升，截至2021年10月已達到25.2%，汽車人群接受高等教育的比例正逐漸提高。
在線學習需求在汽車人群中凸顯
每10個有車人士中有6個已安裝學習類app
·?汽車人群中使用在線學習類產品的比例近年保持上升，2021年10月達到62.8%，具有線上學習和獲取知識需求的人群規模不斷擴大。
·?按細分人群來看，在線學習類產品在有車人群中的滲透率最高，已達到63.9%，有車人群對在線學習的需求強勁。
汽車人群在線學習頻繁且體驗良好
超八成人樂于進行線上學習，過半用戶每月至少使用4次
·?根據極光調研，汽車人群中52.4%的受訪者有過在線學習的經歷，對在線學習體驗良好；30.8%的受訪者表示雖然不了解在線學習，但愿意進行嘗試。
·?在使用過在線學習產品的汽車人群中，55.4%的受訪者每月進行不少于4次學習，屬于重度用戶，超過9成人每月至少學習1次，通過互聯網獲取知識成為一種普及的學習方式。
汽車人群價值高，產品購買力強
年收入36萬以上的汽車人群中，近半投資數萬元在學習產品上
·?對比不同年收入的汽車人群發現，年收入越高，會花費越多收入在購買學習產品上。年收入18萬以上的受訪者選擇將10%以上的年收入購買學習產品的比例明顯高于年收入10萬元以下和10-18萬元的受訪者。
·?對于年收入在36萬以上的有車人士來說，47.3%的人表示會將20%以上的收入用于購買學習產品，這種高消費的意愿是所有人群中最高的。
2.人群洞察
本節針對細分人群展開研究，發現不同的用戶群體在畫像特征、學習訴求、學習領域及app使用偏好方面均存在顯著差異，不同人群差異化的特征和消費屬性將為后續的營銷活動提供參考和幫助。細分人群包括：
·?人群1?-?有車人群
·?人群2?-?計劃購車人群
·?人群3?-?學車人群
人群1：有車人群
·?已婚已育、工作多年、收入穩定
·?高收入用戶傾向讓孩子線上學習
·?綜合課程平臺滿足職業發展需要
「有車人群」基礎畫像
已婚已育以家庭為重心，工作多年成職場精英
·?有車人群大部分已組建自己的家庭，71.5%的人已婚已育，7.4%已婚尚未生育，已婚比例接近8成。
·?個人年收入超過10萬元的有車用戶約占45%，10.2%的受訪者個人年收入可達36萬元以上。
·?56%的有車用戶是擁有多年工作經驗的資深職場人士，其次是自由職業者，占比達23.8%。
「有車人群」對學習產品的訴求
有車的家庭用戶重視孩子教育，收入高更愿意讓孩子線上學習
·?對于已婚已育的汽車家庭用戶來說，個人年收入提升時，選擇線上學習來輔助孩子成長的比例也明顯增加，年收入18-36萬的人群作出此選擇的比例高達61.4%，年收入36萬以上的人群中有54.6%也會讓孩子進行線上學習。
·?在面臨職場壓力時，74%的人會通過學習來提高職業技能；而除了職場需要，近75%的有車人士也迫切希望提升自我。
「有車人群」學習領域偏好
管理類、專業類、理?財類知識成有車人士最愛
·?對于希望通過學習來應對競爭的職場人士來說，管理類和專業類課程是最受歡迎的兩個類別，選擇比例分別達到47%和45%。
·?當有車人士希望實現自我提升時，他們普遍對理?財知識和興趣愛好的研習更加感興趣，高達58%的有車人士表示希望學習理?財知識，43%則希望學習攝影、繪畫等興趣技能。
「有車人群」?app使用偏好
有車人士對網易云課堂滿意度最高，綜合課程平臺滿足其職業發展需要
·?有車人群使用的詞典翻譯類app中，最常用的是網易有道詞典和有道翻譯官，滲透率分別達到7.8%和3.2%。
·?綜合職業教育類app能滿足有車人士職場進修的需求，有車人士對網易云課堂、騰訊課堂的滿意度較高。
·?對于已婚已育的汽車家庭用戶來說，為幫助孩子全面均衡發展，素質教育類app成為他們的常用軟件，有道樂讀、斑馬收獲較高滿意度。
人群2：計劃購車人群
·?未婚及已婚已育比例相當
·?職場以外的自我提升需求迫切
·?愛學專業技能和理?財知識
「計劃購車人群」基礎畫像
未婚與已婚已育比例相當，職場新人相對增加
·?比起有車人群，計劃購車的人未婚未育的比例大幅上升至40.1%，已婚已育的比例也超過一半。
·?計劃買車的人整體收入水平比有車人群略低，年收入10萬元以上的占43.1%，處于中等水平。
·?在計劃購車階段，受訪者仍是職場新人的比例高于有車人士，參加工作的時間不超過三年。
「計劃購車人群」對學習產品的訴求
職場之外迫切需要提升自我，同時注重投入孩子教育
·?自我提升對計劃購車人群來說顯得尤為迫切，83.4%的人表示有此意愿，職場新人和工作多年的人選擇此項的比例會上升至96.1%和85.2%。
·?仍在計劃購車的已婚已育人士對孩子線上學習有更加積極的態度，年收入18萬以上的人過半會作此選擇；而上班族也正面臨職場壓力，當中70%也會選擇通過學習來應對。
「計劃購車人群」學習領域偏好
專業類知識更吸引計劃購車人士，學習理?財的興趣更濃烈
·?計劃購車人士在應對職場競爭時，選擇鉆研的領域更多集中在專業類的課程，選擇比例達到54%，他們更希望打磨數據分析等硬技能。
·?在自我提升方面，計劃購車人士中對理?財知識感興趣的比例比有車人士更高，達到64%，財富增長對仍在奮斗中的他們更具吸引力。
「計劃購車人群」?app使用偏好
計劃購車人士對興趣技能學習和公考培訓app滿意度高，也注重培養孩子閱讀能力
·?計劃購車人群對詞典翻譯類app的使用偏好和有車人群大致相同，網易有道詞典及有道翻譯官依然占據最高的滲透率。
·?處于財富積累階段的計劃購車人群除了工作以外，還樂于通過副業變現和考公務員，對興趣技能和公考培訓課程平臺滿意度較高。
·?計劃購車的用戶也積極使用興趣類、閱讀類的素質教育app，有道精品課、斑馬和有道樂讀滿意度最高。
人群3：學車人群
·?偏年輕化、學生、非上班族
·?依賴高等教育app
·?熱衷興趣及語言課程
「學車人群」基礎畫像
偏年輕化，近六成人未結婚，以學生等非上班族為主
·?相較于有車人群和計劃購車人群，學車人群未婚的比例最高，已婚已育的比例最低，整體偏年輕化。
·?收入方面，年收入在10萬元以下的人占74.1%，收入不高的特征較為突出。
·?學車人群中有32.5%為學生，占比最高；自由職業者和非工作狀態的人占比也超過3成，打工人屬性在學車人群中相對較弱。
「學車人群」學習訴求及領域偏好
學車人士普遍需要提升自我，對于興趣類和語言類課程的興趣高于其他兩個人群
·?學車人群中上班族及已育人士的占比不高，因此基于職業發展和育兒需要購買學習產品的訴求不強，學習的動機主要來源于自我提升；從不同的婚姻狀態及工作狀態來看，不同特征的人均有較高的自我提升意愿。
·?學車人群在追求自我提升時，對興趣類和語言類方面的知識更加感興趣，選中興趣類和語言類的比例均是三個細分人群中最高的，分別為49%和26%。
「學車人群」app使用偏好
最多學車人士使用的高等教育app前三名是中國大學MOOC、超級課程表和不掛科
·?學車人群中，以學生及自由職業工作者比例最高，因而除了詞典翻譯類app外，對高等教育類app有較強需求。
·?中國大學MOOC、超級課程表和不掛科是學車人群里滲透率最高的三個高等教育app，其中中國大學MOOC致力于將優質的大學教育資源進行社會化共享。
3.問題與展望
定位精準的潛在用戶，實現精細化運營成為當下企業的經營要點。未來知識供應商在產品側需要逐一擊破用戶痛點以提升滿意度，同時在營銷側需加強泛知識內容傳播以及品牌跨界合作以擴大用戶圈層。
汽車人群進行學習活動時存在痛點
基于上課學習、家庭輔導及自我提升需求，交流、效率和質量成關鍵要點
·?根據極光調研，不同類型的汽車人群表示在進行學習相關活動時，都會面臨不同的煩惱，比如大學生需要提高自學動力及交流氛圍，家長希望減輕輔導孩子的壓力，興趣課程愛好者希望節省找課時間等等。
·?針對不同的問題，在線學習產品可以分別從軟件和硬件方面迎合汽車人群的需求，提高學習體驗。
案例分析：有道系學習產品
從社區化轉型及硬件功能入手，有效擊破痛點并升級用戶體驗
·?有道詞典從過去的工具型產品向社區轉型，通過拓展課程內容范圍、延伸所覆蓋的服務，變身為泛學習平臺，不再局限于詞典工具。
·?硬件產品方面，有道詞典筆、有道翻譯王等智能學習硬件承擔了陪伴孩子閱讀、啟發孩子思考以及輔助課業練習的功能，在為家長減輕家庭育兒負擔的同時，也為孩子自身學習提高了效率。
未來知識供應商營銷展望（1/3）
設計精準營銷鏈路，布局線下渠道
·?在線教育行業發展進入下半場，知識供應商和平臺需摒除過去粗放式的燒錢獲客模式，降低成本，提高轉化率。
·?通過精細化運營實現精準營銷，回歸傳統線下渠道，有助企業高效定位準確的目標用戶，挖掘具有需求前景的客戶群體。
未來知識供應商營銷展望（2/3）
迎合泛知識型內容傳播趨勢，強化視頻化創作
·?網民使用學習類app的人均單日時長達到46.8分鐘，約為短視頻app人均時長的四分之一，學習已成為用戶日常生活的重要環節。
·?泛知識型內容的載體從過去的圖文發展到今天的短視頻及直播，更加符合用戶碎片化的學習場景，并鼓勵更多中尾部創作者貢獻UGC內容。
·?為應對泛知識型內容的變化趨勢，傳統課程平臺也采取視頻化、融合原生事件、鼓勵創作者產出等方式積極應對。
未來知識供應商營銷展望（3/3）
與車企合作助力知識營銷，品牌跨界聯動共享客戶圈層
·?與車企合作，在線學習平臺可以拓展用戶及增強品牌傳播，車企也可以快速滲透至知識領域建立品牌心智，實現雙向賦能。
·?以有道為例，作為傳統綜合課程平臺，有道與車企合作，進行不同形式的泛知識型內容傳播，并將車企品牌和產品理念無形融于知識內容中，助力車企開展知識營銷。
報告說明
1．數據來源
1）極光?(Aurora?Mobile,?NASDAQ:JG)，源于極光云服務平臺的行業數據采集及極光iAPP平臺針對各類移動應用的長期監測，并結合大樣本算法開展的數據挖掘和統計分析；2）極光調研數據，通過極光調研平臺進行網絡調研；3）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。
2．數據周期
報告整體時間段：2016年1月-2021年11月。
3．數據指標說明
具體數據指標請參考各頁標注。
4．免責聲明
極光JIGUANG所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣采集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
5．報告其他說明
極光數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。
6．版權聲明
本報告為極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。
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