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還記得那些工具類(App)的明星產品嘛?無論是移動互聯網行業的美圖、墨跡天氣，還是教育行業的扇貝、猿題庫，這都是是移動互聯網時代早期起量最快、最受關注的產品品類。
但如今，更多的創業公司集中在了社交、電商與服務上，起步更早的工具反而被很多人遺忘。
作為工具類 App 的明星代表，去年 12 月 15 日，美圖以發行價每股 8.50 港元登陸聯交所，根據今年 3 月公布的財報，其在 2016 年實現收入 15.786 億元，但凈虧損高達5.405 億元，以賣手機為主要變現方式的美圖，并未達到人們的預期。
如果以上市作為一家公司階段性成功的標志的話，工具類產品中的成功者，也仍然被認為“不夠成功”。
與之類似的還有預備登陸創業板的墨跡天氣。根據其提交的招股書，墨跡天氣 2016 年上半年的營收為 1.06 億人民幣，其中品牌廣告收入為 6535.83 萬元，占比 61.29%，效果廣告為3989.44萬元，占比 37.41%，硬件銷售達到 121.02萬元，占比 1.13% 。
坐擁 4 億裝機量的墨跡天氣，在天氣 App 中的市場占比高達 55.2%(數據來源：易觀智庫)。但作為一個半壟斷者，以低天花板的廣告為主要模式，僅僅實現 1 億左右的營收，資本市場與分析師們感受失望也并不奇怪。
教育類的工具產品們，會是同樣的命運嗎?
投資機構集體觀望，5 道門檻制約工具變現
一關注教育的投資人認為，起始于 2015 年四季度的資本寒冬，不僅讓“偽需求”的 O2O 現出原形，也給尚無造血能力的工具類產品造成了巨大的打擊。從一級市場對工具類產品的投資上，也確實能夠看出這一趨向。獲得投資人的青睞的工具性產品有很多，但其中許多公司的最后一輪融資都停留在了 2016 年之前：
數據來源：IT桔子
盡管距離上一次融資已有一至兩年的時間，但上表中的企業現狀卻各有不同。有些在積累數千萬的用戶后開始了變現嘗試;有些則維持在小而美的狀態，有固定的活躍用戶群。當然，退出競爭的也不在少數。
到了 2016 年，針對工具類產品的融資則有了明顯的放緩趨勢：
數據來源：IT桔子
截至目前，2017 年與“工具 App ”相關的融資則只剩下了兩例：
1 月，學霸君宣布獲得 1 億美元 C 輪融資;
5 月末，猿輔導宣布獲得 1.2 億美元 E 輪融資;
從上面的信息可以看出，絕大多數工具類教育創業公司的融資停留在了 C 輪之前，而這正是資本要求企業有效變現方式的節點。包括百度系的作業幫在內，K12 拍照搜題領域的三大巨頭之所以能夠獲得巨額投資，都與已被驗證的商業模式有關。
顯然，教育類工具并不只有 K12 一條賽道能夠跑通，但在用戶獲取與流量上有天然優勢的“工具”，在變現上卻面臨更大的困難。
首先是用戶粘性。與許多人最初的設想不同，教育類工具并非真正的“剛需”，反人性的“學習”，使得大多數人并不會每天都打開使用。據業內人士透露，絕大多數產品的日活占比均在個位數左右。在流量越發昂貴的 2017 年，即使是占比頗高的 Top 應用，也存在著新用戶增速下降和老用戶流失的問題。
另一個問題在于可替代性。與內容、服務和平臺等領域相比，工具類產品可以說是可替代性最高的品類。以單詞類產品為例，盡管每個 App 都有如圖片記憶法、打卡、短視頻講解、用戶間 PK 等特色功能，但不得不承認，這些產品在解決問題的廣度和效率上并沒有本質的不同。
“學習是硬需求，但你不是。”這可能是大多數教育工具類創業者共同的噩夢。
大部分人的單詞需求都能夠被單個 App 所覆蓋
停留時間，則成為了最主要的命門。用戶對于工具型產品通常有著明確的使用場景，且“用完即走”，但這無疑使得產品的變現空間被極大地壓縮掉了。盡管教育類產品由于其自身特性，而不至如墨跡天氣般僅有數十秒的平均停留時間，但低頻次的打開率和并不算高的使用時長，仍然讓工具類產品的“變現”難度頗高。
“更難解決的一點在于，你的用戶是抱著不想花錢的心來用的，如果他愿意花錢早就去報課了。”一位教育創業者分析道，“讓不想花錢的人掏出錢來，才是最大的難處。”
從 0 到 1.2 億，變現成果初現
盡管非常困難，但這條賽道上的領先者仍然能夠做出一些成績。而變現路徑則仍然是“老三樣”：廣告、電商與增值服務。
在去年四季度的發布會上，網易有道 CEO 周楓表示，有道詞典已積累下 6 億用戶，月活超過6000 萬。而作為目前的營收主力，廣告業務的年營收已有數億元。
廣告是有道詞典目前的主要變現方式，而最大的廣告主同樣來自教育行業
而單詞 App 百詞斬選擇了工具+電商的變現模式，早在 2013 年就建立了官方淘寶店。去年年初，百詞斬創始人歐陽丹曾對媒體表示其電商板塊每年可貢獻千萬元級別的營收。而根據近期其淘寶店顯示的銷量數據，其單月營收已達到數百萬的量級。
以課程為主的增值服務，則成為了幾乎所有人的選擇，包括已從廣告和電商上賺到錢的有道和百詞斬。最亮眼的數據仍然來自 K12 領域，在上一輪融資公布時猿輔導表示，目前其付費用戶已超過 100 萬。2016 年，猿輔導實現營收1.2 億，累計上課人次 2148 萬。
“輕”模式走不通，重模式仍是唯一選擇
“以免費產品快速積累用戶，用輕資產的模式實現高毛利的變現轉化”，是人們對工具類產品商業模式的最初設想。而目前的狀況，已經完全不同。
超大規模的用戶量是工具類產品最大的優勢，但對于在線課程的變現，大流量所帶來的幫助有限。根據有道公布的數據，在六億用戶的有道詞典與一系列工具產品的“庇護”下，有道精品課在去年末的累計用戶為 165.8 萬，付費用戶為 37.4 萬，轉化率低于萬分之一。
一個與此相關的實例，是在連岳與 Warfalcon 等公眾號中，能夠看到流利說與百詞斬的投放文章。這或許表明， App 前期積累的免費流量，并不能完全支撐收費業務，無法完整地替代廣告投放的作用。
“免費用戶流量的作用是幫助你的服務進行冷啟動。”猿輔導聯合創始人帥科表示，“對于猿輔導來說，在正式啟動之后的拉新和續報，是靠口碑來做的，并不是去指望小猿搜題和猿題庫。”在今年，猿輔導公司在小猿搜題中取消掉了猿輔導的入口。
另一個與最初設想不同的，是工具型產品在變現時，同樣無法做得太“輕”。在這一點上，猿輔導是在早期試錯又快速修正的典型：在發布之初，猿輔導是基于 C2C 的平臺模式。在獲得市場反饋后，其很快將切換為了以標準化教研為核心的直播課模式。相比于雁過拔毛的平臺，B2C 顯然要重得多。
其它企業也基本相似。2016 年，有道對外公布了“同道計劃”，投入 5 億孵化 20 個精品教育工作室，以分成的形式與老師團隊合作。老師團隊負責教研，有道則承擔流量、包裝、技術、運營等其它環節。據業內人士透露，同道計劃的教師分成比例在 5：5 和 4：6 之間。在課程上，有道已是下足了血本。
流利說“懂你英語”學習群
即使是在產品上極力減少“人”的流利說，在其智能 AI 課程“懂你英語”的服務中也仍然加入了助教的角色。這樣的一對多微信群服務對毛利的影響微乎其微，但隨著付費人數的增長，也需要一支規模不小的運營團隊。
未來：數據將成取勝之匙?
沒有最初設想的那么美好，也不如外界唱衰者們所想象的那般凄慘，工具類產品在過去一年多時間里的表現，基本可以用不溫不火來形容。
“除 K12 領域的猿輔導等之外，今年會有很多工具產品做到幾千萬營收，也會出現過億的情況。”一位投資人透露。
隨著工具類產品加入戰團，本就以課程為主流的在線教育公司市場將出現更加激烈的競爭。扇貝創始人王捷表示，除更低的流量成本外，工具本身也將成為課程的競爭優勢。“課程加上配套的課后練習，才是一個完整的在線學習閉環。”王捷說，“而我們是先做了練習，再去切課程。”
目前，扇貝依靠在線課程每月能夠實現數百萬的營收，略有盈利，付費用戶轉化率在 2% 到 3% 之間。王捷認為，工具類 App 的天花板是5% 的轉化率，而在那之后，則是用效果來拉長單個客戶周期。
而對于更遠的未來，大多數接受芥末堆采訪的受訪者都將問題的答案指向了 AI 。“人工智能會成為核心競爭力，而它發展的關鍵點就在于數據。”一位教育創業者表示，“數據量是否夠大，采集維度是不是全，是 AI 是否有效的決定性因素。在這一點上，免費的工具類產品有絕對的優勢。”今后，或許會有越來越多的人工智能功能應用在教育工具 App 上。
談起工具類產品的未來，猿輔導聯合創始人李鑫直接否定了“工具”的說法：“小猿搜題已經不是一個搜題的工具了，它是一個生態。從學生用拍題去解決一道題開始，小猿會用人工智能推薦算法、視頻課等等方式去解決題目背后的知識點缺陷。這遠遠超出了工具的范疇。”
當一個移動端 App 不只能解決一個單一問題的時候，也就很難再稱其為工具了?；蛟S在那時，教育“工具”們的變現也已不再是一道難題。
